2021-18-2-175-001 / 民事 / 虚假宣传纠纷 / 最高人民法院 / 2019.05.28 /（2017）最高法民再 151 号 / 再审

民事；反不正当竞争；虚假宣传；广告语；引人误解；不正当占用商誉

人民法院认定广告是否构成反不正当竞争法规定的虚假宣传行为，应结合相关广告语的内容是否有歧义，是否易使相关公众产生误解以及行为人是否有虚假宣传的过错等因素判断。一方当事人基于双方曾经的商标使用许可合同关系以及自身为提升相关商标商誉所做出的贡献等因素，发布涉案广告语，告知消费者基本事实，符合客观情况，不存在易使相关公众误解的可能，也不存在不正当地占用相关商标的知名度和良好商誉的过错，不构成反不正当竞争法规定的虚假宣传行为。

广州医药集团有限公司（以下简称广药集团）是第 626155 号、3980709 号、9095940 号 “王老吉” 系列注册商标的商标权人。上述商标核定使用的商品种类均为第 32 类：包括无酒精饮料、果汁、植物饮料等。1995 年 3 月 28 日、9 月 14 日，鸿道集团有限公司（以下简称鸿道集团）与广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司分别签订《商标使用许可合同》和《商标使用许可合同补充协议》，取得独家使用第 626155 号商标生产销售带有 “王老吉” 三个字的红色纸包装和罐装清凉茶饮料的使用权。1997 年 6 月 14 日，陈鸿道被国家专利局授予《外观设计专利证书》，获得外观设计名称为 “罐帖” 的 “王老吉” 外观设计专利。2000 年 5 月 2 日，广药集团（许可人）与鸿道集团（被许可人）签订《商标许可协议》，约定许可人授权被许可人使用第 626155 号 “王老吉” 注册商标生产销售红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶。被许可人未经许可人书面同意，不得将该商标再许可其他第三者使用，但属被许可人投资（包括全资或合资）的企业使用该商标时，不在此限，但需知会许可人；许可人除自身及其下属企业已生产销售的绿色纸包装 “王老吉” 清凉茶外，许可人不得在第 32 类商品（饮料类）上使用 “王老吉” 商标或授权第三者使用 “王老吉” 商标，双方约定许可的性质为独占许可，许可期限自 2000 年 5 月 2 日至 2010 年 5 月 2 日止。

1998 年 9 月，鸿道集团投资成立东莞加多宝食品饮料有限公司，后更名为广东加多宝饮料食品有限公司。加多宝（中国）饮料有限公司（以下简称加多宝中国公司）成立于 2004 年 3 月，属于加多宝集团关联企业。

此后，通过鸿道集团及其关联公司长期多渠道的营销、公益活动和广告宣传，培育红罐 “王老吉” 凉茶品牌，并获得众多荣誉，如罐装 “王老吉” 凉茶饮料在 2003 年被广东省佛山市中级人民法院认定为知名商品，“王老吉” 罐装凉茶的装潢被认定为知名商品包装装潢；罐装 “王老吉” 凉茶多次被有关行业协会等评为 “最具影响力品牌”；根据中国行业企业信息发布中心的证明，罐装 “王老吉” 凉茶在 2007-2012 年度均获得市场销量或销售额的第一名等等。加多宝中国公司成立后开始使用前述 “王老吉” 商标生产红色罐装凉茶（罐身对称两面从上至下印有 “王老吉” 商标）。

2012 年 5 月 9 日，中国国际经济贸易仲裁委员会对广药集团与鸿道集团之间的商标许可合同纠纷作出终局裁决：（一）《“王老吉” 商标许可补充协议》和《关于 “王老吉” 商标使用许可合同的补充协议》无效；（二）鸿道集团停止使用 “王老吉” 商标。

2012 年 5 月 25 日，广药集团与广州王老吉大健康产业有限公司（以下简称大健康公司）签订《商标使用许可合同》，许可大健康公司使用第 3980709 号 “王老吉” 商标。大健康公司在 2012 年 6 月份左右，开始生产 “王老吉” 红色罐装凉茶。

2013 年 3 月，大健康公司在重庆市几处超市分别购买到外包装印有 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 字样广告语的 “加多宝” 红罐凉茶产品及标有 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 字样广告语的手提袋。根据重庆市公证处 (2013) 渝证字第 17516 号公证书载明，在 “www.wxxxxcom” 中粮我买网网站上，有 “加多宝” 红罐凉茶产品销售，在销售页面上，有 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 字样的广告宣传。根据（2013）渝证字第 20363 号公证书载明，在央视网广告频道 VIP 品牌俱乐部中，亦印有 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 字样的 “加多宝” 红罐凉茶产品的广告宣传。2012 年 5 月 16 日，人民网食品频道以 “红罐王老吉改名‘加多宝’配方工艺均不变” 为题做了报道。2012 年 5 月 18 日，搜狐新闻以 “红罐王老吉改名加多宝” 为题做了报道。2012 年 5 月 23 日，中国食品报电子版以 “加多宝就是以前的王老吉” 为题做了报道；同日，网易新闻也以 “红罐‘王老吉’正式更名‘加多宝’” 为题做了报道，并标注信息来源于《北京晚报》。2012 年 6 月 1 日，《中国青年报》以 “加多宝凉茶全国上市红罐王老吉正式改名” 为题做了报道。

大健康公司认为，上述广告内容与客观事实不符，使消费者形成错误认识，请求确认加多宝中国公司发布的包含涉案广告词的广告构成反不正当竞争法规定的不正当竞争，系虚假宣传，并判令立即停止发布包含涉案广告语或与之相似的广告词的电视、网络、报纸和杂志等媒体广告等。

重庆市第五中级人民法院于 2014 年 6 月 26 日作出（2013）渝五中法民初字第 00345 号民事判决：一、确认被告加多宝中国公司发布的包含 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 广告词的宣传行为构成不正当竞争的虚假宣传行为；二、被告加多宝中国公司立即停止使用并销毁、删除和撤换包含 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 广告词的产品包装和电视、网络、视频及平面媒体广告；三、被告加多宝中国公司在本判决生效后十日内在《重庆日报》上公开发表声明以消除影响（声明内容须经本院审核）；四、被告加多宝中国公司在本判决生效后十日内赔偿原告大健康公司经济损失及合理开支 40 万元；五、驳回原告大健康公司的其他诉讼请求。宣判后，加多宝中国公司和大健康公司提出上诉。重庆市高级人民法院于 2015 年 12 月 15 日作出（2014）渝高法民终字第 00318 号民事判决，驳回上诉，维持原判。加多宝中国公司不服，向最高人民法院申请再审。最高人民法院于 2019 年 5 月 28 日作出（2017）最高法民再 151 号民事判决：一、撤销重庆市高级人民法院（2014）渝高法民终字第 00318 号民事判决；二、撤销重庆市第五中级人民法院（2013）渝五中法民初字第 00345 号民事判决；三、驳回大健康公司的诉讼请求。

最高人民法院认为，加多宝中国公司使用 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 广告语的行为是否构成虚假宣传，需要结合具体案情，根据日常生活经验，以相关公众的一般注意力，判断涉案广告语是否片面、是否有歧义，是否易使相关公众产生误解。

首先，从涉案广告语的含义看，加多宝中国公司对涉案广告语 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 的描述和宣传是真实和符合客观事实的。根据查明的事实，鸿道集团自 1995 年取得 “王老吉” 商标的许可使用权后独家生产销售 “王老吉” 红罐凉茶，直到 2012 年 5 月 9 日中国国际经济贸易仲裁委员会对广药集团与鸿道集团之间的商标许可合同作出仲裁裁决，鸿道集团停止使用 “王老吉” 商标，在长达十七年的时间内加多宝中国公司及其关联公司作为 “王老吉” 商标的被许可使用人，通过多年的广告宣传和使用，已经使 “王老吉” 红罐凉茶在凉茶市场具有很高知名度和美誉度。根据中国行业企业信息发布中心的证明，罐装 “王老吉” 凉茶在 2007——2012 年度，均获得市场销量或销售额的第一名。而在 “王老吉” 商标许可使用期间，广药集团并不生产和销售 “王老吉” 红罐凉茶。因此，涉案广告语前半部分 “全国销量领先的红罐凉茶” 的描述与统计结论相吻合，不存在虚假情形，且其指向性也非常明确，指向的是加多宝中国公司及其关联公司生产和销售的 “王老吉” 红罐凉茶。2012 年 5 月 9 日，“王老吉” 商标许可协议被中国国际经济贸易仲裁委员会裁决无效，加多宝中国公司及其关联公司开始生产 “加多宝” 红罐凉茶，因此在涉案广告语后半部分宣称 “改名加多宝” 也是客观事实的描述。

其次，从反不正当竞争法规制虚假宣传的目的看，反不正当竞争法是通过制止对商品或者服务的虚假宣传行为，维护公平的市场竞争秩序。一方面，从不正当竞争行为人的角度分析，侵权人通过对产品或服务的虚假宣传，如对产地、性能、用途、生产期限、生产者等不真实或片面的宣传，获取市场竞争优势和市场机会，损害权利人的利益；另一方面，从消费者角度分析，正是由于侵权人对商品或服务的虚假宣传，使消费者发生误认误购，损害权利人的利益。因此，反不正当竞争法上的虚假宣传立足点在于引人误解的虚假宣传，如果对商品或服务的宣传并不会使相关公众产生误解，则不是反不正当竞争法上规制的虚假宣传行为。本案中，在商标使用许可期间，加多宝中国公司及其关联公司通过多年持续、大规模的宣传使用行为，不仅显著提升了王老吉红罐凉茶的知名度，而且向消费者传递王老吉红罐凉茶的实际经营主体为加多宝中国公司及其关联公司。由于加多宝中国公司及其关联公司在商标许可使用期间生产 “王老吉” 红罐凉茶已经具有很高知名度，相关公众普遍认知的是加多宝中国公司生产的 “王老吉” 红罐凉茶，而不是大健康公司于 2012 年 6 月份左右生产和销售的 “王老吉” 红罐凉茶。在加多宝中国公司及其关联公司不再生产 “王老吉” 红罐凉茶后，加多宝中国公司使用涉案广告语实际上是向相关公众行使告知义务，告知相关公众以前的 “王老吉” 红罐凉茶现在商标已经为加多宝，否则相关公众反而会误认为大健康公司生产的 “王老吉” 红罐凉茶为原来加多宝中国公司生产的 “王老吉” 红罐凉茶。因此，加多宝中国公司使用涉案广告语不存在易使相关公众误认误购的可能性，反而没有涉案广告语的使用，相关公众会发生误认误购的可能性。

再次，涉案广告语 “全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝” 是否不正当地完全占用了 “王老吉” 红罐凉茶的知名度和良好商誉，使 “王老吉” 红罐凉茶无形中失去了原来拥有的知名度和商誉，并使相关公众误认为 “王老吉” 商标已经停止使用或不再使用。其一，虽然 “王老吉” 商标知名度和良好声誉是广药集团作为商标所有人和加多宝中国公司及其关联公司共同宣传使用的结果，但是 “王老吉” 商标知名度的提升和巨大商誉却主要源于加多宝中国公司及其关联公司在商标许可使用期间大量的宣传使用。加多宝中国公司使用涉案广告语即便占用了 “王老吉” 商标的一部分商誉，但由于 “王老吉” 商标商誉主要源于加多宝中国公司及其关联公司的贡献，因此这种占用具有一定合理性。其二，广药集团收回 “王老吉” 商标后，开始授权许可大健康公司生产 “王老吉” 红罐凉茶，这种使用行为本身即已获得了王老吉商标商誉和美誉度。其三，2012 年 6 月大健康公司开始生产 “王老吉” 红罐凉茶，因此消费者看到涉案广告语客观上并不会误认为 “王老吉” 商标已经停止使用或不再使用，凝结在 “王老吉” 红罐凉茶上的商誉在大健康公司生产 “王老吉” 红罐凉茶后，自然为大健康公司所享有。其四，大健康公司是在商标许可合同仲裁裁决无效后才开始生产 “王老吉” 红罐凉茶，此前其并不生产红罐凉茶，因此涉案广告语并不能使其生产的 “王老吉” 红罐凉茶无形中失去了原来拥有的知名度和商誉。

本案中，涉案广告语虽然没有完整反映商标许可使用期间以及商标许可合同终止后，加多宝中国公司为何使用、终止使用并变更商标的相关事实，确有不妥，但是加多宝中国公司在商标许可合同终止后，为保有在商标许可期间其对 “王老吉” 红罐凉茶商誉提升所做出的贡献而享有的权益，将 “王老吉” 红罐凉茶改名 “加多宝” 的基本事实向消费者告知，其主观上并无明显不当；在客观上，基于广告语的简短扼要特点，以及 “王老吉” 商标许可使用情况、加多宝中国公司及其关联公司对提升 “王老吉” 商标商誉所做出的巨大贡献，消费者对王老吉红罐凉茶实际经营主体的认知，结合消费者的一般注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况，加多宝中国公司使用涉案广告语并不产生引人误解的效果，并未损坏公平竞争的市场秩序和消费者的合法权益，不构成虚假宣传行为。即便部分消费者在看到涉案广告语后有可能会产生 “王老吉” 商标改为 “加多宝” 商标，原来的 “王老吉” 商标已经停止使用或不再使用的认知，也属于商标许可使用关系中商标控制人与实际使用人相分离后，尤其是商标许可关系终止后，相关市场可能产生混淆的后果，但该混淆的后果并不必然产生反不正当竞争法上的 “引人误解” 的效果。

《中华人民共和国反不正当竞争法》（2019 年修正）第 8 条第 1 款（本案适用的是 1993 年施行的《中华人民共和国反不正当竞争法》第 9 条第 1 款）